コラム

シティプロモーション施策の立案と実行-新規施策へのチャレンジ(2)

岩林誠6

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【岩林誠(いわばやしまこと) 経歴】
四街道市役所シティセールス推進課長。J-PHONE/ボーダフォン宣伝部、I&S BBDO(広告代理店)、はるやま商事マーケティング部等でのマネジメントを経て、四街道市初めての民間出身管理職として現職。

(記事提供=シティプロモーション超入門

 前回、新規施策は積極的にチャレンジすべきだと書きました。戦略(総合戦略あるいは独自のシティプロモーション戦略)に沿って、期待するパーセプション(心理変容)や期待するアクション(行動変容)をきちんと設定し、それに見合う施策であれば、既成概念にとらわれることなく、できる限り自由に考案すべきです。

 ただし、当然ながら新規施策は、行政内部、議会、市民から注目されやすいこともあり、経常的な施策よりもさらに説明責任を問われることになるでしょう。

 ということもあり、新規施策に関する私の選定基準は極めて明確です。メジャラブル(測定可能)であることです。

 潔いのは、施策の結果が定量的に測定可能であることです。たとえば、

  • イベント…申し込み者数、参加者等
  • PR動画…再生回数、視聴者数等
  • ウェブサイト…該当ページのページビュー、ユニークユーザー数等
  • デジタルコンテンツ…ダウンロード数等
  • 商業プロモーション…来店者数、売上等
  • 観光プロモーション…来場者数、入場者数等
  • SNSを活用したプロモーション…フォロワー数、リーチ数、エンゲージメント数等

などを定量的に測定していくことが当然必要です。

 加えて、前回書いたように「期待するパーセプション(心理変容)」や「期待するアクション(行動変容)」を把握するためには、必要に応じてアンケート調査などを追加するのもいいでしょう。これも可能限り定量調査が望ましいですが、内容によっては定性的(質的)に調査するのもいいと思います。「ナマの声」は数字とは違う価値があります。

 心理的な効果についても、質問でイエス/ノーをはっきりさせる、あるいはSD法(Semantic Differencial Method、5段階、7段階などの尺度で答えてもらう手法、下図参照)などを用いて、数値化するのが正攻法です。

SD法の質問と尺度事例
 とにかく、結果(事実)と効果を測定することが大切です。逆の言い方をするならば、結果を測定できない、あるいは測定しにくい施策は実施しないくらいの割り切りが時に必要だと思います。

 私も四街道市で「宝探しイベント」「PR動画」などの新規施策を行いましたが、それぞれ適切な目標値を設定した上で、効果測定手法を準備し、実施に臨みました。そのせいもあり、イベントも動画も目標値を達成できました。たとえ新規施策の結果がいい結果にならなくとも、結果が「わからない」よりは、測定できることはとても意義深いものになると思います。

四街道市PR動画「地域対抗MCバトル」は、目標再生数30万回を目標として、結果的にそれを達成することができた

まとめ

  • 新規施策は結果がメジャラブル(測定可能)な施策を優先すべき
  • 結果や効果測定は、できる限り定量的に把握したい、質的把握も有効である
  • 結果や効果測定にアンケート調査などを併用するのもよい

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